Интервью основателя и генерального директора COLLAR Company

Добрый день, Юрий. Скажите, вы уже сталкивались с кризисами такого масштаба раньше?

За 25 лет своей бизнес-деятельности COLLAR Company пережила пять кризисов: в 1998, 2004, 2008, 2014 годах и сегодняшний кризис. Возвращаясь назад и анализируя то, что мы делали — мы всегда рассматривали кризис как возможность, возникшую в опасной, меняющейся ситуации. Когда наступал кризис, мы гребли вдесятеро быстрее. Мы всегда находили точку страха, главный риск — шли туда где страшно и находили точку роста. Например, когда в 2008 году изменились валютные курсы, мы приняли решение идти по новому для нас пути. До этого COLLAR Company занималась разными направлениями: мы импортировали разные бренды, были дистрибьюторами чужих товаров и имели собственное производство. Проанализировав свою работу, мы поняли, что нужно развивать собственное производство и создавать собственные продукты. Это было страшно — доля чужих товаров была около 45%. Мы приняли это решение буквально за несколько месяцев до кризиса. Вначале мы провалились на 40%, но в следующем году валовый доход COLLAR Company вырос уже на 30% — теперь только за счёт своих продуктов. Мы разработали концепцию “Только инновации” — и это позволило развиваться очень быстро. Ведь в этом кризисе, за счет девальвации местной валюты, производители имели преимущество над импортерами.

Во время кризиса 2014 года мы приняли решение развивать экспорт. Был страх потерять внутренний рынок из-за снижения покупательной способности. Страх потерять много денег — потому что выход на внешние рынки это всегда огромные инвестиции: посещение выставок, открытие филиалов, маркетинг. Но мы пошли по этому пути. Благодаря такому решению мы успешно пережили кризисный период. Увеличилась валютная выручка — это помогло увеличить и валовый доход.

Какие ресурсы в первую очередь помогают вашей Компании справиться с кризисом?

Основная опора при преодолении любого кризиса это команда. Первое, что должен сделать владелец — это сплотить свою команду, возможно даже объявить “чрезвычайную ситуацию” чтобы мобилизовать сотрудников на нестандартные решения и действия.

Первым опасением стало то, что если мы оставим сотрудников работать в прежнем режиме при падении валового дохода — это не приведёт ни к чему хорошему. Поэтому мы пошли по другому, более эффективному пути. Мы пересмотрели функционал каждого отдела и сфокусировали сотрудников на конкретных задачах, которые прямо сейчас могут принести пользу Компании.

Мое личное общение с сотрудниками и четко поставленные задачи вдохновили людей. Команда сплотилась и начала мыслить по-другому. Сотрудники начали брать несвойственные для них функции и предлагать собственные антикризисные идеи. Например, отдел обучения начал проект «COLLAR help» — психологическая помощь сотрудникам компании в условиях общего информационного давления. Департамент корпоративной культуры инициировал конкурс нестандартных решений во время карантина. То есть инициатива идет не только от генерального директора, а и от сотрудников Компании. В целом сейчас команда еще больше сплотилась и начала мыслить по-другому.

Как ваша компания приспосабливается к кризису?

Как пример — первым антикризисным решением стало выполнение нестандартного заказа. За апрель мы произвели 200 000 медицинских масок. Чем помогли медучреждениям Украины, а также загрузили производство работой при пониженном спросе на профильную продукцию.  

Важным антикризисным решением стал выпуск в апреле амуниции WAUDOG Design DC Comics с девизом: «Супергерои спасут мир». До этого COLLAR Company подписала контракт с корпорацией Warner Bros. Наша Компания первая на рынке Европы выпустила амуницию для домашних животных с «Суперменом», «Бэтменом», «Джокером» и другими героями DC Comics. Эти продукты создали дополнительный спрос на продукцию WAUDOG среди владельцев собак многих стран — и серия WAUDOG Design с героями DC Comics по сути “взлетела”.

Основным нашим ответом на кризис стал ускоренный выпуск продуктов по сути за два-три дня. Обычно этот процесс мог занимать до полугода. В целом период карантина мы выпустили более 200 SKU новых продуктов.

Что делает COLLAR Company, чтобы помочь своим торговым партнерам во время кризиса?

Основной проблемой для зообизнеса Украины стало закрытие зоомагазинов. Чтобы решить эту проблему COLLAR Company и другие операторы рынка объединились и начали компанию «они тоже хотят кушать».  Президенту и правительству Украины были отправлены обращения зообизнеса. Так мы добились открытие зоомагазинов, ветеринарных клиник и аптек Украины. Открытие зоомагазинов позволило продолжить работу дистрибьюторам и производителям зоотоваров. 

Кроме действий на уровне государства, мы сконцентрировали основные усилия для помощи нашим клиентам в следующих направлениях:

а) обеспечили гибкие условия сотрудничества. Предложили клиентам уникальные акции на имеющийся у них ассортимент. Так мы влияем на их продажи в период кризиса;

б) вывели на рынок новые продукты амуниции WAUDOG, которые генерируют интерес покупателей в магазинах клиента.

Качественно изменилось общение с партнерами. При каждом контакте, мы уточняем как обстоят дела у клиента. Стало больше личного общения и поддержки в трудную для всех ситуацию.

Сервисы компании стали ещё более клиентоориентированным и их стало больше. Например, вебинары для клиентов, мы начали проводить в два раза чаще (раз в две недели). Там обсуждаются полезные, актуальные темы: как зоомагазину работать во время карантина, как переходить в онлайн и т.п.

Вообще, за период 1,5 месяца, мы запустили для наших клиентов в двадцать раз больше акций, чем обычно запускаем за похожий период.

Как отразился карантин на процессе разработки и производстве продукции?

Основная концепция COLLAR Company — это разработка инновационных продуктов. Наши продукты проходят здесь полный цикл: от разработки идеи продукта до его массовой продажи. Такая концепция сложнее в реализации, но эффективнее и более значима стратегически. Поэтому, мы приняли решение не замораживать работу отдела развития на период карантина, а усилить его в разы. За полтора месяца мы выпустили в несколько раз больше наименований, чем за любой другой такой период — более 200 SKU. Для локального рынка мы выпустили антикризисные продукты — стильные маски для лица с принтами, санитайзер и защитные экраны для продавцов и ветврачей. Новинки выпускались по сверхбыстрой программе: за два дня вместо 6 месяцев. Это пример того, насколько быстро мы начали реагировать на вызовы рынка.

Мы пересмотрели планы производства. Основной риск и страх был в том, что любой продукт требует инвестиций, и для производства, и для рекламы. Мы выделили категорию продуктов, которые требуют минимальных вложений.  Комплектующие для них можно было купить внутри страны или договориться с поставщиками об отсрочке.

Для каждой проблемы, возникшей во время карантина, мы нашли свое решение.

Какой пример решения сложной задачи из жизни больше всего вдохновляет Вас самого?

Есть такой пример — он очень хорошо показывает, как тысячу раз упасть и в тысячу первый раз подняться. Десять лет назад у нас появилась мечта построить для родного города стадион. У нас не было ни денег ни опыта, но мы понимали важность: за последние сорок лет в Чернигове не было построено ни одного спортивного объекта.

За пять лет мы с братом объездили более сотни стадионов по всему миру. Просто приходили, стучались и говорили: “Здравствуйте, мы из Украины, мы хотим построить стадион. Расскажите, как это сделать, поделитесь секретами, проведите экскурсию”. На удивление, люди открывали и показывали. Мы выбирали небольшие стадионы, той концепции, которую планировали реализовать — и нам все шли навстречу.

Нам удалось убедить город выделить землю. Проект стадиона был потрясающим, на тот момент не имеющим аналогов в Украине. А когда в 2017 году мы построили первую очередь — оказалось, что это единственное (кроме центрального стадиона) в области полноразмерное поле с освещением, раздевалками и душевыми. Через год мы открыли детскую спортивную школу: сейчас в ней занимается более 160 детей. Третья наша мечта — это профессиональная команда, и мы уже подали документы в профессиональную лигу.

Неважно, есть ли у вас деньги, опыт, знания и команда. Главное, чтобы были мечта, цель и желание её достичь.

Как бы вы описали ваш успешный подход в преодолении кризиса?

Для меня лично и в COLLAR Company работают три простых шага.

Первый — это ответить себе на вопрос: “Действительно ли я этого хочу?”. То есть определить для себя приоритетное направление деятельности. Это работает как в бизнесе, так и жизни.

Следующий шаг — это вопрос: “Где самый большой страх на пути к моей цели?”. Вы определяете это узкое, требующее вашего внимания, место.

И третий — сделать первый шаг в сторону своего страха. Когда вы делаете первый шаг, всё становится намного проще и вы начинаете видеть возможности.

Еще я много читаю, адаптирую идеи из книг под нашу компанию и применяю на практике. Тем, кто занимается производством, я бы рекомендовал книгу, которая перевернула много лет назад моё мировоззрение: “Цель” Элиаху Голдратта.

Какие уроки, на ваш взгляд, может извлечь отрасль домашних животных из кризиса коронавируса?

Первое и главное, на мой взгляд – это необходимость быть готовыми быстро реагировать на изменения рынка. Потребительский спрос может резко меняться – соответственно нужно быстро выводить на рынок новые актуальные продукты.

Производителям нужно быть гибким и принимать решения в интересах своих клиентов. Ведь когда на рынке кризис, то этот кризис касается всех: компаний производителей, дистрибьюторов и зоомагазинов.

В целом кризис показал, что зоомагазины важны для общества, как и продуктовые супермаркеты. Нам нужно это понимать и всегда быть готовым обеспечить потребителя необходимой продукцией и в наиболее удобный способ. Для этого в компании должны быть налажены все процессы от доставки сырья до логистики конечного продукта. И делать всё, чтобы не потерять команду и ключевых сотрудников. Кризис рано или поздно закончится и больше всего рванут вперед те компании, которые смогли сохранить боевую и способную для стремительного роста команду.

Коллар  работает в сегменте премиум, постоянные инновации тоже свойственнее этому сегменту рынка. Как вы предполагаете развивать ассортимент в дальнейшем, учитывая прогнозы по депремиумизации рынка зоотоваров в целом? Будете ли рассматривать производство товаров эконом-сегмента?

На самом деле COLLAR Company производит продукты для всех сегментов рынка. На примере линейки нашей амуниции:

– эконом сегмент – это торговые марки Dog Extreme, Collar;

– средний сегмент – это  серии WAUDOG Classic, Eco, Nylon, Waterproof;

– премиум сегмент – это  серии WAUDOG Soft, WAUDOG Design, EVOLUTOR.

Игрушки, продукты аквариумистики и наполнитель имеют похожую градацию.

Мы всегда стараемся предложить рынку оптимальное соотношение параметров цена/качество. Конечно, мы понимаем изменившиеся реалии и будем работать над снижением стоимости продуктов, но только там, где это возможно сделать без потерь в качестве и функционале. 

Как измениться в связи с кризисом и коронавирусом ваш сегмент рынка, что в нём будет происходить?

Я думаю, что рынок продуктов для животных будет ещё больше двигаться в сторону «очеловечивания» домашних питомцев. Это продукты, которые подчеркивают и укрепляют эмоциональную связь владельца с питомцем. Уникальный аксессуар, индивидуальный дизайн на ошейнике, который  нравиться и владельцу, Family look style и т.д. То есть рынок будет двигаться от масс-маркет к персонализации продукта под индивидуальные запросы клиентов.

Радует, что за время карантина, например, в Британии и США в разы увеличилось количество пристроенных из приютов бездомных животных. Люди хотят быть более счастливыми, заботясь о своих питомцах. А рынок зоотоваров им в этом помогает.